年轻化是一种战略选择不是一场营销策划


曾经有不少人都以为江小白是靠营销做起来的,再加上喝不惯江小白的酒,就觉得他们没什么了不起。

其实,他们真正了不起的地方,恰恰不是营销,不是创造了表达瓶这种形式,而是做到了骨子里的年轻,是针对这个年轻群体的战略选择,远远不是一个营销策划,在产品年轻化、品牌年轻化、活动年轻化等各个方面都下了一番大工夫。

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前段时间,我去江小白公司总部做了交流,听了江小白创始人陶石泉的演讲,有感而发的写了两篇关于品牌年轻化的文章,在业内引起了不少讨论,直到现在,还有不少人在跟我讨论这个话题。

最近,我又跟江小白高管聊了聊,感觉外界对江小白的误区,对品牌年轻化的误区,还是太多了。

说个最近发生的事儿吧:

双11之前,江小白获得了香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛的最高奖特等奖,这个品酒大赛还是挺有权威的,是国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)集团的成员之一,是专为亚洲创立的酒类评比,专业评审全部来自亚洲国家,成为公认的亚洲市场优质葡萄酒与烈酒指南。

按说江小白能获的国际级评酒最高奖项,是白酒行业的大事,但偏偏很多人吐槽:江小白的酒哪有那么好喝?奖项是买来的吧?

但是,这是特等奖啊,哪有评委会会把自己的特等奖卖出去?

实际上,整个品评大赛是很严格公正的,都是匿名参评,评委打分;有时候,同一款酒,让评委两次打分,若分数差别太大,评委都会被开除;组委会还会从市场购买参评的品牌,如果与送评的酒,差别比较大,也会把品牌除名。所以,整个品评还是很严谨的。

再退一万步说,这种全球性酒类品评大赛,如果一两次获奖,你可以说有猫腻,但是,如果近两年来获奖61次金银奖呢?江小白也没那么多钱到处买奖吧?又何必要买这么多呢?说不定,这篇文章发出去的时候,他们的获奖总数又变成了62、63,因为他们几乎每个月都能得到国际上各种级别、各个国家的评酒获奖。

所以,这些奖项是实至名归,能获得这么多的国际奖项,恰恰说明江小白的味道是符合国际主流口味的,但为什么有些消费者却喝不惯江小白呢?

这就要从他们的味道战略说起了。

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中国人对自己的白酒文化非常自豪,只是,欧美的烈酒口味,其实是讲究清爽甘冽,欧美人钟爱烈酒,见客户、朋友,或者一人独处,随时随地都可以喝上一杯,但他们却接受不了传统白酒复杂的口感,浓郁的窖泥香味。许多外国人形容白酒闻上去“像烂掉的菠萝”,喝到口中“有一股气球的味道”,喝完后“脑袋像被驴踢了一脚”。

既然外国人喝不惯中国的传统白酒,为什么还给江小白这么多奖项呢?

这是因为,中国传统白酒的主流是酱香型和浓香型,而江小白作为高粱酒是清香型,这个类型在国内的市场占比,1%左右,所以,习惯喝传统白酒的人,就不太习惯江小白的清香口味,感觉不好喝。

但是,陶石泉却说,小曲清香酒是最有可能被年轻消费群体接受的中国酒香型,也是最有可能获得国际消费者认可、真正成为国际流行的白酒品类之一。

原因就是清香型的酒比较符合国际主流口感评价体系,主要是因为它选用优质单一的高粱作为酿酒原料;再结合传统手艺和现代技术,延长发酵周期,缓火蒸馏,看花摘酒,掐头去尾,只取中段精华,最后酿出来的高粱酒低度利口。

最重要的是,相比较酱香型浓香型白酒,江小白的酒体比较合适与饮料一起调制混饮,这跟国际烈酒的口感是一致的,这一消费习惯的共性,是江小白获得年轻用户青睐的根基,也是江小白能获得那么多国际奖项的关键,如果你的酒真的不适合外国口味,不可能在一个又一个国家一个又一个比赛中获奖。

所以,我们把口味差异化的问题彻底讲明白之后,希望大家不要再纠结江小白到底好不好喝,因为真的毫无意义,他本来就不是给那些习惯浓香酱香的传统消费者喝的,反而是主要针对那些不怎么喝白酒的年轻人。比如说榴莲,爱的人爱得要命,怕的人怕得要命。但你能用不好吃来定义榴莲吗?

此外,对整个中国白酒行业来说,当前一个特别不好的现象是,年轻人离白酒越来越远,有三方面原因:

第一是,白酒文化的停滞与年轻人追求时尚潮流的矛盾。我们的白酒一直强调产地基因和历史基因,这些品牌趋向,年轻人无感,他们关注的是潮流时尚,所以,他们就算喝酒也喝洋酒。

第二是,白酒的口味太辣太冲,与年轻人追求的舒爽口感,有矛盾。年轻人更喜欢口味的变化、色泽的丰富、味道的清爽,他们喜欢洋酒不只是崇洋媚外,而是洋酒的确比传统白酒更适合他们的口味,所以,江小白的花样喝法不是对传统白酒的背离,只是在用年轻人喜欢的方式满足他们。

第三,则是饮酒习惯的矛盾,白酒强调文化,所以在比较庄重的场合才喝,对消费者来说会有压力;但是饮酒三大场景中,独饮、对饮、群饮,年轻人更习惯前两者,对于群饮被硬灌酒的餐饮习俗,很是反感。现在的年轻人,很少被领导灌酒了,大不了不干了,活的洒脱。

所以,这就导致了白酒行业普遍的品牌老化问题,年轻人离白酒越来越远。

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不只是白酒行业面临这个问题,连奔驰、可口可乐都面临品牌老化的问题,去年,可口可乐全球的净利润降低了80%。

不过,奔驰这几年的年轻化努力还是不错的,以前,奔驰主打S级高级轿车,大家叫奔驰都叫“大奔”,广告口号都是“驾驭未来”这种针对老板的广告。在传统的营销做法中,这种广告可以建立奔驰的品牌势能,让消费者仰望。

但是现在,奔驰也变了,不再强调高端,不再建立所谓的品牌势能,而是反向势能,就是主打年轻群体,一方面在主推产品上,主打更具时尚感的C级车,另一方面,品牌口号也变成了“做人生的主角”这种更能激发年轻人共鸣的诉求,不是所有人都能“驾驭未来”,但每个人都想“做人生的主角”。

不只是产品、品牌年轻化,奔驰的渠道也年轻化,以前,为了照顾高端客户,4S店里都是放置一些按摩椅,现在,奔驰在三里屯开的旗舰店则不会考虑按摩椅,而是一个电影室或是迷你电竞馆;不是茶具,而是咖啡,这些都是奔驰年轻化的方式。

它把年轻用户抓到以后,反过来对原来的高端用户也会产生一个反向带动。

从奔驰的年轻化方法论可以看出来,绝不是只靠营销就能成功的,在产品和渠道方面,都做了很多改变。品牌不能倚老卖老,反而要放低姿态跟年轻人对话,这个非常重要。

江小白也一样,曾经有不少人都以为江小白是靠营销做起来的,再加上喝不惯江小白的酒,就觉得他们没什么了不起。

其实,他们真正了不起的地方,恰恰不是营销,不是创造了表达瓶这种形式,而是做到了骨子里的年轻,是针对这个年轻群体的战略选择,远远不是一个营销策划,在产品年轻化、品牌年轻化、活动年轻化等各个方面都下了一番大工夫。

产品年轻化是江小白的战略,一方面,江小白把口味做的和国际主流口味一样,同时提倡新的喝法,三分之一的白酒兑上三分之二的饮料,是江小白的标准喝法,这样不会有白酒的辣和冲,不易醉,让年轻人享受微醺的醉意蒙蒙,又不会丧失理智做出丑事,喝酒是为了社交,为了娱乐,又不是为了拼命,这种理念是符合年轻人诉求的。

 

 

品牌年轻化,是江小白最拿手的文案,但又不只是文案,而是一系列的品牌动作,比如动漫IP的包装,不过最关键的,还是要跟年轻人玩在一起,比如年轻人喜欢说唱,喜欢街舞,喜欢动漫,喜欢二次元,喜欢游戏,品牌怎么才能跟他们玩到一起呢?

江小白在这方面做了很多事情,我们归结为活动年轻化。

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2012年,江小白靠着表达瓶一炮而红,大家都以为,原来互联网思维或者年轻化的营销就是做文案,然而,江小白后来却没有把文案作为自己的主打,而是深入做了一场又一场的年轻化活动。

2016年,他们在重庆、成都、武汉等城市举行了“江小白YOLO音乐现场”。邀请GAI等圈内知名rapper加盟,成为他们音乐路上的伯乐的品牌出现,但说唱音乐仍旧是比较“边缘”。

2017年,《中国有嘻哈》大火,说唱艺术随之成为新潮主流,江小白比《中国有嘻哈》更早的发现了年轻人的这一潮流阵地,并举办了第二季“江小白YOLO音乐现场”,在北京、上海、澳门、长沙、广州、重庆、南京、武汉8个城市举行了9场演出。2018年江小白YOLO青年文化节,基本每场观众都在三万人以上。

 

 

江小白举办说唱巡回演出,并不是简单的冠名,而是再打造一个活动IP,“江小白YOLO音乐现场”就是一个IP,除此之外,还有三个,“江小白JustBattle国际街舞赛事”、“JOYBO街头文化艺术节”,其中艺术节以“JOYINBOTTLE涂鸦赛事”、“JOYBO市集”的形式,将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感极强的街头文化艺术嘉年华。此外,江小白动漫《我是江小白》在二季中也加入了说唱、街舞元素。

这几大活动打通了年轻潮人圈层,组成了江小白街头文化的IP生态链,成功向他们传递了江小白的“Liveyoung”的品牌理念,IP之间形成配合协同,共同支撑起一个更宏大的流行文化。

除了活动造势,江小白今年还发明了一个新玩法,江小白小酒馆,在全球各地巡回举办,向路人赠送江小白的混饮:

 

 

跟音乐节一样,江小白举办的活动,从来都不是单纯的活动,而是要激发消费者的共鸣,每次都会有不同的主题,比如跳出条条框框,向不喜欢的事情say NO!

 

 

还有一系列的动漫主题展示,这样,就把其他IP延伸的更远:

 

 

还有一个主题,你在烦恼什么?江小白小酒馆赠你一杯解忧酒:

 

 

这个小酒馆就是传播江小白的MIX混饮文化,主张由消费者自主调制出符合自己心情与个性的饮品。以单一高粱酿造的江小白金奖青春版为基酒,按比例调配出江小白+橙汁、江小白+冰红茶、江小白+奶茶、江小白+绿茶等等创新喝法。口感更轻,味道更丰富,颜色更多样:

无论是音乐类IP,还是动漫IP,或者是地推IP,这些丰富的活动,都是年轻人喜闻乐见的,是走到了年轻人的生活里,跟他们一块儿玩,激发他们的情绪,记录他们的喜怒哀乐,解救城市青年的孤独,这是其他年轻化品牌所没有做过的。

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江小白从产品到品牌,再到渠道,再到新青年文化运动,一波又一波,一环扣一环,既不追随主流白酒品牌的历史印记,也不为外界不理解的声音所干扰,就是换着花样的服务年轻人。

在这种情形下,江小白成了年轻的代名词,很多高端但是年龄较大的消费者也会被反向吸引过来,这个时候,区分高端低端,不再按收入了,而是按品味,著名营销人陈绍团总结了几句话,非常有意思:

 

 

江小白就是在用味道基因,去实现自己的年轻化,打败身份基因和经典基因,从而跳跃文化代际产生的鸿沟,成长为新一代的品牌。

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